Объявление для контекста:работа с заголовком, текстом, картинкой и 5 советов по проверке посадочной страницы

Интернет-реклама — то, за что рекламодатели платят с каждым годом всё больше и больше.

По прогнозам, затраты брендов на онлайн-рекламу в 2020 году оценивались в $326 млрд.

Правда, свои коррективы может внести некстати случившийся мировой финансовый кризис.

В любом случае эта ниша растёт, и её рост будет продолжаться.

Например, в 2019 году только Яндекс получил доход в сумме больше 174 миллиардов рублей.

Большую часть дохода обеспечила продажа рекламы, в том числе контекстной.

Принцип контекстной рекламы — не «впаривать» человеку то, что хочет рекламодатель, а показывать те продукты и услуги, которые нужны ЕМУ, и которые прямо сейчас ищет ОН.

Условно объявление контекстной рекламы находится ровно посредине между желанием человека купить загородный дом и желанием строительной компании этот дом продать.

Контекстная реклама выгодна рекламодателям, а пользователи относятся к ней без раздражения.

Благодаря этому CTR контекстной рекламы высок.

Так, для сферы страхования в Google Ads это 10,3, для недвижимости – 6,6, для продажи мебели — 6,5, а для бытовой техники — 6,1.

Главная рабочая единица контекстной рекламы — объявление.

Именно оно и есть тем крючком, который приводит человека на сайт и мотивирует нажать на кнопку «Купить».

Поэтому так важно уметь правильно составлять информативные, корректные (с точки зрения Яндекса, Google и русского языка) продающие объявления для контекстной рекламы.

Уважаемый читатель! У Вас мало свободного времени, чтобы читать наш курс?

А Вы просто хотите настроить кампанию в Яндекс Директ или Google AdWords?

Тогда заполните эту форму и мы настроим кампанию для Вашего сайта в течение 7 дней!

С чего начать работу над объявлением

Объявление для контекстной рекламы начинается не с текста.

Чтобы написать работающий текст, который к тому же пройдёт модерацию, важно хорошо подготовиться.

Вот 5 шагов, которые мы рекомендуем.

Начать придётся издалека. Вот какие шаги Вам предстоит сделать:

Шаг 1. Выберите площадки, на которых будет размещаться реклама. Так, объявления, которые показываются в поиске и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ), будут отличаться — например, в РСЯ приветствуется картинка.

Также у Google и Яндекса разные шаблоны объявлений и разные ограничения по количеству символов в заголовке и тексте.

Поэтому нужно понимать, для какой площадки Вы готовите объявление.

Шаг 2. Составьте портрет целевой аудитории — основной и дополнительных групп. Чем больше Вы знаете о своей целевой аудитории, тем выше вероятность написать контекстное объявление, которое точно попадёт в её интересы, зацепит и приведёт на сайт.

А поскольку у разных групп аудитории запросы, интересы и ожидания разные, готовьтесь писать объявления для каждой группы отдельно, даже если товар один и тот же.

Ведь продавать диван маме троих детей или погруженной в работу бизнес-леди нужно с разной мотивацией.

Маме можно рассказать о том, что ткань обивки немаркая, а любые пятна можно удалить губкой с мыльным раствором.

Бизнес-леди важнее, чтобы дизайн дивана был в тренде, и чтобы на нём было удобно работать с ноутбуком.

Шаг 3. Определите цель, которую решает контекстное объявление. Например, рассказать о скидке или акции, новом или популярном товаре, бренде, новинках сервиса.

Шаг 4. Составьте для себя основной месседж, который важно донести до аудитории. Это не заголовок объявления, а именно мысль, которую нужно упаковать.

Это может быть «Крутой бизнес-тренинг для психологов и коучей, который поможет быстро увеличить доходы», «Низкокалорийные пельмени, которые насытят, подарят удовольствие и не испортят фигуру» или «Автомобиль для большой семьи с вместительным багажником и 7 посадочными местами».

Шаг 5. Подберите ключевые слова по Вашей теме. Самый простой способ сделать это — зайти в Яндекс.Вордстат.

Введите основные тематические слова — и получите массу запросов, то есть искомых ключевых слов.

А Google trends покажет, как менялась популярность каждого запроса в течение 5 лет, и даже выдаст ретроспективу начиная с 2004 года — отличный материал для анализа.

Мы также собрали огромную базу минус-слов и постоянно ее обновляем. Вам нужна база?

Просто получите ее бесплатно! Напишите нам и мы вышлем ее на почту.

На этом подготовительный этап завершён — двигаемся дальше.

Требования Google Ads и Яндекс.Директ

Технические требования Google и Яндекса к рекламным объявлениям отличаются.

Количеством заголовков и описаний; количеством символов в разных полях.

Эти различия придётся учитывать.

Требования к контекстным объявлениям у каждой из этих двух систем разные.

Похоже, что Яндекс и Google соревнуются между собой в том, кто даст рекламодателям больше возможностей, и постоянно дорабатывают форматы объявлений.

Это точно идёт на пользу бизнесу, готовому продвигаться с помощью контекстной рекламы.

Вот так выглядит шаблон рекламного объявления в Google Ads:

Вы можете добавить к одному объявлению сразу три заголовка и два описания.

Ограничения по количеству символов:

1. Заголовки — максимум 30 символов каждый, включая знаки препинания.
2. Описания — максимум 90 символов каждое.
3. Дополнительные ссылки — максимум 25 знаков.

Для работы с Google Ads можно использовать утилиту-генератор объявлений.

Она выдаст заголовок и тексты, технически отвечающие требованиям системы.

Объявления можно использовать как базовые и дорабатывать.

А это шаблон рекламного объявления в Яндекс.Директ:

В объявление можно добавить два заголовка.

Описание — только одно.

Ограничения по количеству символов:

1. Заголовок 1 — максимум 35 символов.
2. Заголовок 2 — максимум 30 символов.
3. Описание — максимум 81 символ.

Знаки препинания в заголовках и описании Яндекс.Директ, как правило, не учитывает.

Точнее, он не учитывает вот такие знаки:

• точку;
• запятую;
• кавычки («);
• двоеточие;
• точку с запятой;
• восклицательный знак.

Длина текста быстрой ссылки — 30 символов с учётом знаков препинания.

Общие требования Яндекса и Google запрещают использовать в заголовках, описаниях и быстрых/дополнительных ссылках:

1. Слова, написанные полностью ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Исключение — аббревиатуры.
2. Р а з р я д к у — написание с пробелами между символами одного слова.
3. Указание телефона рекламодателя, email-адреса.

Рекомендуем для чтения:

1. Контекстная реклама: Обучение по настройке
2. Контекстная реклама: ТОП 10 мифов и ошибок

Работаем с заголовком

Почему логика для заголовка важнее ключевых слов.

Как отжать из заголовка воду и заменить её конкретикой.

Как использовать второй и третий заголовки.

Заголовок — это самая заметная и, пожалуй, самая важная часть контекстного объявления.

Есть смысл уделить этому элементу объявления особое внимание.

Вот правила, которых важно придерживаться:

1. В заголовке должна присутствовать ключевая фраза (Яндекс.Директ даже выделяет ключевые слова полужирным шрифтом, что дополнительно привлекает внимание пользователей). Чем точнее ключевые слова соответствуют запросу пользователя, тем выше вероятность перехода по объявлению. Заголовки в стиле «Скандалы, интриги, расследования» оставьте для статейного формата.

Неправильно	Правильно
Просто волшебная мебель! Почему соседи вам позавидуют?	Дубовая мебель для детской Мебель для детской, натуральное дерево

Заголовок объявления «Дерзкая обувь» ничего не говорит о том, для кого этот товар предназначен.

2. Логика важнее ключевых слов. Не стыкуется с первым пунктом? Отлично стыкуется, если подумать. Не помещайте в заголовок «кривые» запросы: «плитка дёшево оптом Харьков купить», «пластиковые окна Винница недорого» и подобные. Умные системы в ответ на такие запросы покажут Ваши грамотно сформулированные объявления с заголовками «Оптовая продажа плитки в Харькове» или «Недорогие пластиковые окна в Виннице».
3. Иностранные слова пишите латиницей. И Яндекс, и Google знают, что iPhone пользователь может назвать «айфоном», а Volvo написать как «Вольво», и покажут им объявления с латиницей. А русифицированные названия в заголовке объявления будут выглядеть непрофессионально.

4. Настраивайте рекламную кампанию так, чтобы заголовок объявления соответствовал запросу. Иначе вы просто сольёте деньги и не получите кликов вообще или привлечёте нецелевую аудиторию. Вот пример логического несоответствия:

И Яндекс, и Google позволяют добавлять 2 и даже 3 заголовка к одному и тому же объявлению.

Зачем нужна такая опция, и как использовать её с максимальным эффектом?

Второй и третий заголовок дают возможность использовать больше ключевых слов, тем самым увеличив количество показов объявления.

В дополнительных заголовках можно разместить ключевые выгоды, усилив тем самым основной вариант. Например:

Основной заголовок: Продажа домов из бруса в Курске

Дополнительный заголовок: 20 планировок на выбор

Третий заголовок в Google: Доставим, соберём, подключим коммуникации

или

Основной заголовок: Купить летнюю резину по акции

Дополнительный заголовок: -15% до 1 июня!

Третий заголовок в Google: Шины на лето на любые авто

Обе системы — и Яндекс.Директ, и Google Ads — не гарантируют показа дополнительных заголовков.

Они работают по своим алгоритмам и подстраиваются в том числе под те гаджеты, с которых пользователь выходит в Интернет.

Советы по усилению заголовка

1. Если Ваш бизнес имеет географическую привязку, добавьте в заголовок название города. Так Вы дополнительно привлечёте внимание людей, проживающих именно там. Кроме того, часто географические названия встречаются в запросах.

2. Если это возможно, ставьте в конце заголовка восклицательный знак. Это тоже работает на привлечение внимания пользователей.

3. Нет грамматическим ошибкам! Даже если пользователи часто делают их в запросе. И Google, и Яндекс такие объявления не пропустят.
4. Используйте цифры. Они цепляют взгляд и привлекают внимание. Пишите цифрами не только цену и процент скидки, но и размеры, вес товара, даты, срок гарантии — подумайте, что в Вашем предложении можно «оцифровать».

Работаем с текстом

Как уместить в 80-90 знаков важную информацию.

Чего точно не должно быть в текстах объявлений.

Какие выгоды можно показать пользователю и как отсечь текстом тех, кто точно не купит Ваш продукт.

Тексты объявлений — это особый жанр.

В 80-90 знаков нужно уместить то важное, что расскажет о продукте, выделит среди конкурентов, покажет выгоду и подтолкнёт пользователя к покупке.

Следите, чтобы тексты объявлений не были шаблонными — все эти заезженные штампы «большой выбор», «низкие цены», «качественный сервис» не работают.

В тексте объявлений важнее всего конкретика.

Неправильно	Правильно
Умопомрачительно быстро доставляем пиццу! Головокружительный выбор обуви для детей и взрослых	Доставляем пиццу за 30 минут. Остыть не успеет! 800 вариантов женских, 600 вариантов мужских и 1220 вариантов детских сапог

Заменяйте в тексте рекламного объявления:

Безупречное качество / Высокое качество	Часы с противоударным водонепроницаемым корпусом и стеклом, которое не боится царапин
Производитель даёт гарантию на продукцию / Гарантия от магазина	Расширенная гарантия на продукцию — 3 года. Сломалось? — Заменим на аналогичный товар
Низкие цены / Доступные цены / Вам по карману	Цены от 500 рублей; доставка — за наш счёт
Большой выбор / Широкий выбор	Больше 30 вариантов комплектации
Индивидуальный подход	Персональный менеджер и круглосуточная техподдержка каждого клиента

Указывайте конкурентные преимущества в виде выгоды для пользователя. Это могут быть:

• Акции и скидки (с указанием размера скидки в процентах или твёрдой сумме).
• Бесплатный сервис: замер, разработка дизайн-проекта, доставка, сборка, установка.
• Официальное дилерство (в сферах, где это важно) с возможностью быстрой поставки товара и комплектующих к нему, с брендовым сервисом.
• Доставка в течение часа / суток / 3 дней.
• Подарок при покупке.
• Бонусы и скидки на следующую покупку.
• Долгий срок службы товара (5 лет, 25 лет и т. д.).
• Дополнительные функции, отсутствующие у конкурентов.

Делайте акцент на том, как Ваш товар может решить проблему или задачу, которая есть у пользователя.

Если Вы продаёте дрели, расскажите о том, что даже железобетонную стену можно просверлить за 1 минуту.

А если продаёте пылесос, то укажите его мощность и не забудьте написать о том, что длина шнура 12 метров — переключать агрегат из одной розетки в другую, чтобы пропылесосить всю комнату, не придётся.

Основная задача текста объявления — мотивировать целевую аудиторию к переходу на сайт.

«Поспешите», «Акция заканчивается 1 июня», «Скоро повышение цен», «Успейте купить по старой цене» — все эти лексические стимуляторы помогут увеличить количество переходов.

В идеале текст объявления должен решать ещё одну задачу — отсекать нецелевую аудиторию для того, чтобы повысить эффективность рекламной кампании и конверсию.

Как это сделать?

Вновь поможет конкретика.

Если Вы продаёте только женскую обувь, обязательно напишите об этом в объявлении, чтобы по нему не кликали мужчины и мамы в поисках детских сандалий.

Если у Вас продукция премиум-класса, напишите порядок цен, например, в формате «Вечерние женские платья из Европы от $500» — так Вы снизите вероятность кликов аудитории, для которой это слишком дорого.

Также целевую аудиторию ещё до перехода на сайт можно отсекать, указывая технические характеристики продукта и географию.

Например, текст «грузоперевозки газелью по Киеву и области» отфильтрует тех, кому нужны крупнотоннажные грузоперевозки по России или Беларуси.

Советы по усилению текста контекстного объявления

1. Не дублируйте информацию! У вас есть всего 80-90 символов, используйте их как можно более эффективно.

2. Используйте короткие ключевые фразы или отдельные ключевые слова не только в заголовке, но и в тексте объявления. Это может повысить эффективность объявления.

3. В тексте второго описания для Google Ads используйте ТОЛЬКО дополнительную усиливающую информацию. Google далеко не всегда показывает второе, поэтому всё важное умещайте в текст основного описания.
4. Не используйте прилагательные в превосходной степени. Слова «лучший», «надёжнейший» и другие можно использовать только в случае, если на сайте размещены результаты независимой экспертизы, подтверждающие, что товар действительно лучший или самый надёжный в своей нише.
5. Не используйте оценочные прилагательные. «Хороший, отличный, приятный» заменяйте конкретными фактами. Оценочные прилагательные не несут полезной информации, и каждый человек может трактовать их по-своему.
6. Не используйте жаргонные/сленговые/просторечные выражения. «Ходи сюда», «Свежий пивас» и подобные варианты попросту неуместны.

Другие элементы контекстного объявления

О быстрых ссылках, URL и работе с картинками.

Где Google и Яндекс показывают контекстные объявления с изображениями.

Чего не должно быть на картинках.

Помимо заголовка и текста, в объявлениях контекстной рекламы присутствует ещё несколько элементов.

Быстрые ссылки. Мы уже писали о них в нашем блоге.

Это дополнительные ссылки, которые могут вести на разные разделы многостраничного сайта, важные и информативные для пользователей.

Это могут быть прайс, отзывы, раздел гарантий, фотогалерея или страница конкретного товара.

Можно использовать быстрые ссылки для разведения аудитории на страницы.

Например, обувной магазин может разместить быстрые ссылки на мужскую, женскую и детскую коллекции обуви, а магазин женской одежды — ссылки на разделы с платьями, юбками, блузками и брюками.

Это удобно пользователям и может повысить эффективность рекламной кампании в целом.

Если контекстное объявление ведёт пользователя на лендинг, то в быстрые/дополнительные ссылки можно добавить ссылки на социальные сети компании.

Адрес сайта / отображаемый URL. Это адрес сайта, на который попадает человек, кликнув на объявление.

Он прямо показывается в объявлениях и в Google, и в Яндексе.

Изображения. В Google Ads изображениями могут сопровождаться объявления на поиске, и есть отдельный формат «Объявление-галерея», в котором может содержаться от 4 до 8 картинок.

В Яндекс.Директе текстово-графические объявления показываются в РСЯ и в товарной галерее (если в объявлении есть цена и изображение конкретного товара).

Для показа в поиске в 2020 году используются только текстовые варианты.

Советы по работе с изображениями

Работая и с Яндекс.Директом, и с Google Ads, убедитесь, что Ваша картинка:

1. Не размытая, с чётким изображением.

2. Соответствует теме объявления — если даже модерация пропустит объявление с отвлечённой красивой картинкой, работать оно точно будет хуже.
3. Не содержит водяных знаков и текста, или же они занимают не более 20% её площади.
4. Не включает изображение товаров, реклама которых ограничена или запрещена — например, оружия или алкоголя. Перечень ограничений для Яндекс.Директа и Google Ads во многом похожи.
5. Не содержит контактную информацию.
6. Полностью занимает рекламное место.
7. Не мигает и не создаёт других раздражающих эффектов.
8. Не искажена и не перевёрнута вверх ногами.

Объявление написано — дело сделано?

Каким критериям должна соответствовать страница, на которую ведёт рекламное объявление.

Последний шаг перед тем как отправить объявление на модерацию!

Устраняем ошибки и двигаемся вперёд.

Вы написали объявление по всем правилам; хотите скорее пройти модерацию и запустить рекламную кампанию…

Но перед началом её настройки важно проверить, насколько корректна и информативна страница перехода, на которую попадает пользователь, кликнув на объявление.

Работа ещё не закончена!

Важно убедиться, что эта страница:

1. Доступна и загружается не дольше 2-3 секунд. Ждать дольше большинство пользователей не готово.
2. Соответствует тексту объявления. Если в объявлении речь идёт о продаже деревянных домов, а попадает человек на страницу «О компании» или на описание технологий, толку и продаж не будет. Неэффективно, продавая конкретный товар, направлять человека на страницу каталога, где ему самому придётся искать нужные товары по категориям.
3. Корректно отображается во всех браузерах. И адаптирована для показа на мобильных устройствах.
4. Не предлагает запрещённых товаров и услуг. Это вновь про оружие/вещества, расширяющие сознание, и прочие штуки, которые не одобряет законодательство.
5. Подтверждает информацию объявления. Если в объявлении есть конкретная информация о скидке, бесплатном сервисе, быстрой доставке, то и на посадочной странице эта информация должна присутствовать. Явно, так, чтобы её не нужно было специально искать. Если, как в примере, объявление обещает «доставку за 1 час», а на сайте ничего об этом нет, пользователь почувствует себя обманутым. И будет прав!

Вот теперь, когда объявление готово, сайт проверен на всех устройствах, правильно выбрана основная посадочная страница — можно начинать.

Напоследок напомним, что после запуска рекламы обязательно анализируйте эффективность объявлений, отключайте те, что работают хуже, создавайте новые.

Это непрерывный процесс, который в итоге принесёт Вам клиентов, продажи и прибыль.