НАСТРОЙКА КОНТЕКСТА GOOGLE ADWORDS И ЯНДЕКС.ДИРЕКТ ДЛЯ САЙТОВ МЕДИЦИНСКОЙ ТЕМАТИКИ:(Кейс)

«Лечение без операции! 100% гарантия похудения! Жми!»

Или так писать не стоит?

Читай и узнаешь, как пройти модерацию и не получить бан аккаунта.

Николай Шмичков 07.02.2017 6631 просмотров 5 комментариев Дата обновления: 14.06.2019
Все уроки по настройке контекстной рекламы примерно одинаковые.

Собери ключевые слова, напиши тексты объявлений, залей кампанию и пополни баланс.

И все: получай клики, лиды, продажи.

Но не всегда удается просто-напросто пройти модерацию.

И сначала ты пытаешься писать в техподдержку, получаешь шаблонные стандартизированные ответы и не находишь ответа.

Исследователи проанализировали соотношения показов за клики (CTR), цены за клик (CPC), коэффициент конверсии и CPA (цену за взаимодействия) в AdWords во всех отраслях, и пришли к выводу, что здравоохранение является одной из наиболее конкурентных ниш рынка.

Сайты, направленные на медицинскую тематику, являются самыми трудными для SEO-раскрутки.

Я часто отказываю клиентам, которые хотят продвинуть сайт клиники, созданной «на коленке».

Сайты медучреждений с накрученными отзывами, плохой репутацией, слабым ресурсом уже обречены на провал.

Исследования показали, что 63% пользователей выбирают медучреждение, которое находится в непосредственной близости от их дома или офиса, из них 60% должны иметь хорошо созданный сайт.

При этом 71% посетителей сайта сразу же его закроют, если на нем будет мало информации о клинике, врачах и оказываемых услугах.

Еще одно требование к сайту – наличие адаптивной мобильной версии, согласно статистике, 53% пользователей делают запросы по поиску медицинских учреждений именно с мобильных устройств.

Если у тебя сайт медицинской направленности (клиника, продажа препаратов), напиши мне, и я помогу тебе с настройкой контекста и составлю стратегию его грамотной раскрутки.

У меня медицинское образование, и я понимаю твою тематику!








ГЛАВА 1:

Ключевые слова для медицинских сайтов

Основной особенностью ключевых слов является табу на использование слова «Лечение».

Почему те или иные слова под запретом – читай, и все станет понятно.

Первым медицинским сайтом, на котором я начал настраивать Адвордс, был ресурс стоматолога Сергея Гаврилова (Москва).

Диалог мы начали на фрилансе, обсудили нашу ЦА.

Клиент, казалось, знал о контексте больше, чем я.

Было решено не спорить с заказчиком – все-таки это был мой первый опыт.

Клиент скинул всю инфу: ключевые слова, которые он хотел видеть, тексты объявлений.

Получился неплохой сайт (как мне показалось сначала).

Мы собрали семантику.

Первоначально в ней были те ключевые слова, которые я собрал в планировщике ключевых слов (как меня учили курсы AdWords в академии).

Ведь проще всего собирать ключи там, где планируешь крутить рекламу.

Затем я добавил сбор подсказок из Wordstat.

Передал клиенту.

И ему не понравилось.

Вопрос был: «Почему вы не включили мои слова?».

Затем клиент решил расширить семантику и добавил вполне очевидные ключевики, которые имели коммерческий интерес.

Я согласился и добавил новые фразы.

И именно тогда столкнулся с первыми трудностями – те ключи, по которым он хотел рекламироваться, попросту не работали!

Правила Google Ads и Яндекс.Директ основываются на букве закона тех стран, в которых настраивается реклама.

Основная причина: оказалось, что некоторые ключевые слова находятся под запретом.

Таким словом было «Лечение».

Нужно просто собрать болезни и их синонимы и постараться пересечь их.

В то время я начал работать с программистами нашего сайта и попросил их сделать для этих целей утилиту.

Кстати, которой пользуюсь до сих пор.

Особенность утилиты – она генерирует удобные списки, которые легко скопировать и вставить для сборки в планировщик ключевых слов или в 1 клик открыть в Wordstat.

ГЕНЕРАТОР КЛЮЧЕВЫХ СЛОВ

Если нажать на любую строку, откроется список ключевых слов по этой фразе.

Если ты из Украины, где Яндекс не работает, рекомендую включить VPN-сервис.

Или воспользоваться браузером Opera, где он встроен по умолчанию.

В старом планировщике ключевых слов просто скопируй список и не забудь поставить галочку, как я показал на скриншоте.

В новом планировщике ключевых слов используй просмотр запросов и прогнозы.

Единственный минус – подсказки он находить не умеет.

А если собирать подсказки, он может это делать лишь по 10 ключевым словам в списке.

Это усложняет подбор семантики в целом.

Сейчас мы (команда разработчиков SEOquick) создаем новый тул по парсингу ключевых слов, поэтому не забывай подписываться на наш блог и следить за новостями.

Второй клиент занимался стоматологическими турами в Китай.

И вроде бы очевидный ключ «Лечение зубов в Китае» не прошел модерацию в AdWords.

Но при этом прекрасно показывался в Директе.

Логично, что упускать этот шанс не стоило.

Ключи-то конверсионные!

Я советую собирать и те ключи, и другие.

Но для Директа собирать отдельную семантику нужно там, где априори удалены ключи, которые могут повлечь автоматическую блокировку.

Только следует иметь в виду, что не все пройдет модерацию, и не тратить время на пустые переговоры с техподдержкой.

А если ты несколько раз поймаешь автоблокировку, есть вероятность, что сможешь попасть уже под ручную, а из-под нее выйти будет гораздо сложнее.

Подробно об этом – в следующей главе.

Минус-слова для тематики сходны с привычными в других отраслях.

Однозначно минусуй предлоги как, чем, почему – по ним легче всего выловить инфотрафик, который ищут блоги (и получить случайные клики).

И другие слова, связанные с учебой, тоже. «Рефераты, научные работы, доклады, скачать, книга, PDF» и тому подобное закидывай в минусы.

Если тебе нужны готовые базы минус-слов, используй уже собранные минус-слова!

Отправь заявку, и я вышлю списки минус-слов на твою почту.

 

ГЛАВА 2:

Объявления для медицинской тематики

У тебя сайт клиники, но ты не можешь настроить рекламу и пройти модерацию?

Узнай, что проверяет Google и Яндекс и что нельзя рекламировать вообще!

Следующим этапом был подбор объявлений.

Объявления для медицинской тематики – скользкая тема.

Ведь допустить ошибку в них очень легко.

Например, в Яндекс.Директ требования более лояльны.

Яндекс тоже хочет зарабатывать и просто использует закон «О рекламе» так, чтобы и рекламодатель был доволен, и юридически все было верно.

Поэтому в отличие от Адвордс, с рекламой тут гораздо проще.

Но необходимо знать, что можно рекламировать, а что – нет:

Все мы знаем, что тексты объявлений в Директе пестрят восклицательными знаками, обещаниями и прочей ахинеей, которая в Адвордс даже не может быть прописана.

С недавних пор появилась «та самая плашечка» в выдаче для медицинских объявлений.

При этом по факту в РСЯ дорога практически закрыта – смарт-баннеры по этой тематике не поддерживаются.

Если медицинские услуги оказываются онлайн, объявление не должно содержать текст, который ставит диагноз без очного приема врача.

Нельзя ссылаться на конкретные методы излечения или улучшения самочувствия.

Также не стоит злоупотреблять доверием – писать про гарантию избавления от заболеваний, которые неизлечимы или тяжело поддаются лечению.

Также следует собрать и отправить документы со своего аккаунта Директ по этой ссылке.

Подготовь копию лицензии на разрешенные виды медицинской деятельности (с двух сторон, включая адрес клиники).

Адрес должен совпадать с указанным на визитке объявления.

Для рекламы сети медучреждений следует заполнить гарантийное письмо точь-в-точь по шаблону, который они предоставляют.

По поводу графических объявлений.

Если ты делаешь графическое объявление через конструктор креативов, в нем можно выбрать возрастной рейтинг и текст для медицинских сайтов по умолчанию.

Но если ты рисуешь графические объявления вручную, то нужно в картинке сразу прорисовать определенный текст.

Доля обязательного текста на картинке должна составлять минимум 10% от изображения.

Примеры текстов могут отличаться.

Для БАДов – один текст.

Для лекарств – другой.

Для услуг – просто «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

В AdWords требования примерно такие же.

Но более строгие.

Если ты рекламируешь неавторизованные аптеки, твой аккаунт может быть навсегда заблокирован.

И любые попытки создать новые аккаунты могут сразу же блокироваться.

Если ты «попал под раздачу слонов» от AdWords, но считаешь, что прав, подай апелляцию.

Если твои объявления отклоняются с пометкой «Требуется сертификат интернет-аптеки», значит желательно удалить из текстов объявления и с сайта товары, которые отпускаются по рецепту.

А если нужно рекламировать эти товары?

Как это сделать?

Первоначально твой аккаунт должен пройти сертификацию.

Для этого перейди по ссылке, заполни форму и внимательно изучи требования законодательства.

Если же после сертификации ты увидел сообщение «Таргетинг не соответствует правилам», значит ошибся с геотаргетингом.

Проверь его.

Также не рекомендую создавать для медицинских сайтов лендинги-однодневки.

Для каждого придется проходить сертификацию (она привязывается не к аккаунту, а конкретно к URL).

Если ты увидел ошибку «URL не соответствует указанному в сертификате интернет-аптеки», нужно пройти сертификацию повторно.

Затем я рекомендую изучить список запрещенных препаратов в AdWords.

Следует знать, что он не исчерпывающий.

Эти препараты нужно будет удалить как из рекламы, так и с самого сайта!

Также следует знать, что рекламы абортов допустимы только в поиске, а набор добровольцев на испытания лекарственных препаратов разрешен не во всех странах.

В ряде стран запрещено рекламировать контрацептивы (в основном это мусульманские страны и Украина).

А вот службы помощи зависимым (алкоголизм, наркомания) разрешено рекламировать только в США.

Это телефоны доверия, агентства помощи.

Также рекомендуется избегать в текстах ложной информации (искажения фактов).

Например, «Можно есть что угодно и похудеть на 5 кг за 2 недели».

Или «Дипломированный специалист», а на сайте нет никакого диплома.

Еще следует знать, что ремаркетинг и КМС может не работать для определенных видов рекламы.

Это касается лечения сексуальных расстройств, болезней интимных частей тела, а также рекламы безрецептурных препаратов и устройств для лечения для ряда болезней.

Стоматологи в этом плане чувствуют себя комфортно.

Поэтому контекстная реклама должна строиться исключительно на твоем УТП, которое ты можешь подтвердить на сайте (сертификатами, ассортиментом оказываемых услуг).

Для нашего сайта по стоматологическому туризму мы создали следующие объявления:

Также мы нашли способ заменить «Лечение зубов» на «Сделать зубы» – это позволяет пройти модерацию.

Аналогично мы сделали и для Яндекс.Директ – объявления имели прописанные УТП в уточнениях, быстрых ссылках и описаниях к ним.

Короткий гайд по составлению текстов объявлений:

  • Заголовок содержит ключевое слово. Слова «Лечение, лечить» убираем в AdWords.
  • Текст содержит УТП. В AdWords – никаких лишних восклицательных знаков. Чем более «строгое обещание», тем лучше.
  • Акценты сделаны на сертификации (если она есть).
  • Все ссылки помечены UTM метками.
  • Заполнены уточнения – от 3 до 4. В тексте уточнений – никаких повторов между текстом самого уточнения и текстом описания объявления.
  • Использованы привлекательные баннеры разных форматов.
  • Использованы описания быстрых ссылок. Стараемся раскрыть больше скидок и акций, а также давим на триггеры доверия.
  • Быстрые ссылки ведут на целевые разделы. Никаких анкорных линков на ту же главную.

Кстати, некоторые медицинские термины тоже, например, нельзя использовать – это автоматом провоцирует блокировку объявлений.

А как ты проходил модерацию?

Делись в комментариях!

ГЛАВА 3:

Требования к сайту медицинской тематики

Ты можешь создать идеальную кампанию для медицинского сайта – будь то клиника, частный стоматолог или сервис диагностики.

Но ты можешь так и не выйти из-под модерации!

Я в 2016 году начал активно настраивать контекст первым своим клиентам.

Сначала, конечно, ко мне пришел клиент – кальянная на Арбате.

Я подумал: нет ничего проще, чем настроить Адвордс на кальянную – локальные рекламы вокруг конкретной точки в городе, собрать ключи – и готово.

Собираю семантику, сегментирую, создаю тексты объявлений.

А в итоге вся кампания не прошла модерацию.

Как оказалось, табачные изделия рекламировать нельзя.

Если у тебя мобильное приложение, связанное с аптечным бизнесом, рекомендую добавить все необходимые юридические документы для прохождения модерации.

Мой опыт по настройке Директа для такого вида бизнеса был сопряжен с приличной долей затрат.

Тогда молодой стартап искал способ, как создать аптечную сеть в виде мобильного приложения.

А так как его бизнес мог пересекаться с дистанционной продажей лекарственных средств, модерацию он таки не прошел.

Есть короткий список того, что должно быть на сайте обязательно:

  • Письменный отказ от ответственности. Например, «Результат индивидуален и зависит от особенностей организма» или «Выполняя нижеперечисленные рекомендации, вы можете достичь необходимого результата» + внизу список рекомендаций.
  • Минимум анатомии. Если предлагается лечение интимных органов, следует ограничить фотографии рисунками, схемами или мультипликацией. Иначе сайт рискует получить возрастное ограничение.
  • Проверь, нет ли запрещенных БАД, добавок, препаратов на твоем сайте. Если есть – вынеси их на отдельные проекты или сайты партнеров.

Хороший пример оформления главной страницы можно посмотреть на сайте нашего клиента – стоматологической клиники доктора Лапченко.

Главная страница содержит в десктопной версии акцию, четкое описание клиники, строгий дизайн и возможность записаться онлайн.

Мобильная версия сайта также использует простые формы попапов, что позволяет быстро реагировать на запись онлайн.

Обработка записи производится с минимальной задержкой.

Следует знать, что помимо классного сайта с удобными формами захвата, должна быть оформлена страничка «Контакты».

Также вы должны быть на Google Картах (и Яндекс Картах, если планируете крутиться на Директе).

И этот адрес должен быть указан на страничке «Контакты» и совпадать с адресом в рекламных материалах.

Его следует продублировать на всех страницах: в подвале сайта и/или шапке.

Лицензию также нужно разместить на своем сайте на отдельной странице.

Без этого рекламу не запустить.

ВЫВОДЫ

Так как выдача очень заангажирована, я рекомендую настраивать таргетинг на показ в верхней области.

В 2017 году это было спецразмещение 3-4 место.

Сейчас это 65-85% показов в настройках Директа.

В AdWords – аналогичная стратегия показа над результатами поиска.

Стратегии для КМС и РСЯ были другие.

  • КМС – максимальное количество кликов, цена клика – 20% от стоимости поискового клика.
  • РСЯ – 20% охват, для НЧ ключей – фиксированная ставка.
  • Ремаркетинг – максимальное количество кликов.

Статистика по кликам была достаточно неплохой – в Директе на поиске получилось удерживать CTR 9,17%.

Удалось достичь очень высокого процента конверсии – клиенты часто обращаются в чат.

Но здесь заслуга была скорее низкоконкурентного бизнеса и высокой популярности моего клиента в своей нише (стоматологический туризм в Китай).

В Google AdWords CTR удалось вывести по такой же стоимости клика повыше.

Причина проста.

Там конкурентов почти не было.

В других проектах тоже получилось вывести неплохой CTR, а также отличный показатель ключевых слов.

Например, стоматология доктора Лапченко – отличный показатель по тематическим геоключам.

Объявления подбираются исключительно в строгом виде – именно такие дают более высокий CTR.

Стоматологам я рекомендую делать акценты на «Лечение без боли», стаж практики, моменты по психологической адаптации детей.

В качестве триггера используй более строгое «Записывайтесь на прием», вместо привычных «Жми!», «Звони!», «Сюда!».

А как ты рекламировал свой сайт в контексте?

С какими подводными камнями столкнулся?

Делись в комментариях!

1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
(5 оценок, среднее: 3,00 из 5)
Post ratings loading gif Загрузка...
Popup close
Актуальные статьи по маркетингу


Чаще используешь Facebook?

наверх