В новом аудиоподкасте №114 Николай Шмичков и Алёна Полюхович рассказали про количество лидов любой ценой или стоимость лида.
Текстовая версия выступления:
«Это наш 114 аудиоподкаст и мы сегодня поговорим про лиды в контекстной рекламе.
В частности, что важнее: количество лидов или его стоимость.
Что важнее:
Вы готовы брать лиды даже дороже, чем они вам обходятся, или готовы регулировать количество лидов, если достаются они вам слишком дорого, и вы готовы срезать их.
Меня зовут Николай Шмичков.
Меня зовут Алёна Полюхович.
Мы поговорим про некоторые кейсы интернет-маркетологов, которые завязаны на четко стоимости лида.
Коротко расскажем, что такое лид.
Это условно говоря, когда вы получаете от пользователя его идентификационные данные и намерения купить вашу услугу, либо намерения узнать побольше о вашей услуге.
Лиды условно говоря бывают нескольких видов: существуют холодные и горячие лиды и посередине между ними тёплые.
Горячие лиды — это банально, когда к вам на выходные в интернет-магазин заходит клиент и условно говоря там заказывает обратный звоночек.
Вы не знаете купить он хочет или не купить, но конкретно звоночек он у вас заказал.
Это горячий лид.
Холодный лид получается другим способом.
Если, допустим, у вас на сайте есть форма подписки или форма регистрации, пользователь может регистрироваться у вас на сайте, либо указывать e-mail для получения какой-то дополнительной информации.
По факту, он не готов покупать в данный момент.
Он искал информацию на вашем ресурсе.
Это называется холодным лидом.
В контексте все лиды учитываются через всевозможные метрики: метрики в CRM системах, метрики непосредственно в Google Аналитике, в Яндекс Метрике.
Пользователи готовы нанимать для этого настройщиков рекламы, готовы тратить рекламу, бюджеты на привлечение этих лидов.
Соответственно, вы потратили там 10000 руб — получите допустим 20 лидов.
Каждый лид вам обошелся в 500 руб.
Дёшево это или нет уже решит время.
Алёна, вот мы сейчас смотрим тут кейс на Спарке, который опубликован.
Вот твоё мнение?
Владелец кейса решил сэкономить 20% от бюджета, отключив всего одну фразу.
Есть ли смысл иногда отключать фразы или нет смысла?
Ну конечно есть.
Так как ключи все разные по стоимости.
Как правило, высокочастотные ключи стоят гораздо дороже, чем низкочастотные ключи, естественно, если вы отключите высокочастотные ключевые, не будете их использовать и тем соответственно уменьшится расход ваших бюджетов, так как останутся в кампании только низкочастотники с доступной ценой.
Но естественно, мы должны быть готовы к тому, что вместе со снижением стоимости клика вы потеряете и объем трафика.
То есть вы должны понимать, какая конкретно ваша цель.
Если ваша цель получить лиды с минимальной стоимостью, то такая стратегия имеет место быть.
Но, если вашей целью является количество обращений, то вы не можете позволить себе отключать высокочастотные ключи.
Вот они, кстати, ради интереса проверили: по статистике на 100% ключей обычно в компании кстати, самое интересное, что приходится 80% трафика из этой семантики, с наших ста процентов обеспечивают всего где-то около 20% всех фраз.
Принцип Парето, когда 80% успеха дают всего 20% фраз в семантике.
Поэтому, когда собираете семантику, все запросы, на которые обычно все целятся в итоге по факту, не работают.
На них нет практически никакого трафика.
То есть, что это значит.
Что есть ли смысл собирать вот эти низкочастотные хвосты?
Получается, что, если мы отключим даже 10% популярных ключей, мы теряем примерно 68% трафика.
Мы не знаем, как влияет на конверсию лид длина ключевой фразы, чтобы сохранить количество лидов, приходится увеличить конверсию на те же 68%.
Возможно это или нет.
Можно ли допустим, вот, если у нас 50 фраз, из них четыре фразы дают весь трафик.
Мы выключим одну, но сохранив то же количество конверсий.
Получается, мы вынуждены проверять каждый ключ на конверсионность, потому что, если мы будем руководствоваться исключительно стоимостью кликов, то есть конечно же мы бюджет сэкономим.
Потому что когда какой-то ключ съедает приличную там долю бюджета, в смысле из 50 ключей, первая четвёрка съедает у вас каждый ключ, то там от 20% бюджета по факту, отключили всего лишь один ключ, понятно, что вы начнете прилично экономить.
Вот самое интересное, что вот исследование конечно неплохо сделано, но исследование имеет один минус.
Я в исследовании не увидел конкретно, какие ключи, потому что на нашем примере, когда мы отключаем у клиентов кампании, какие-то выключаем высокочастотные ключи, мы руководствуемся чуть-чуть другим принципом.
Руководствуемся принципом, есть ли на этой кампании конверсии, в частности полезные действия.
По ключевому слову можно определить все полезные действия, будь то заказы, будь то низкое время отказа.
То есть низкий показатель отказа, время на сайте, количество просмотренных страниц — вот эти метрики по ключевому слову очень важно отслеживать.
Почему?
Потому что, если вы выключите ключевое слово, которое даёт ваши все лиды, оставите три ключевых слова, которые дают лидов меньше, то у вас стоимость лида вырастет и здесь вы упираетесь в следующий момент.
Алёна, вот скажи мне, а можно оценить вот кампанию, которую запустили буквально вот только недавно, вот берёт кампанию присылают просто оптимизировать, а она вот только-только залита?
Ну конечно, нет.
Вообще во всём вы не можете оценить эффективность, если не протестируйте.
Вы должны пройти какой-то период, хотя бы там, например, 7 дней, чтобы понять, какие есть ошибки, что нужно дорабатывать, на чём нужно сосредоточиться.
Вот у неё гипотеза заключается в том, что типа они потратили на 20% меньше, отключив один ключ, но получили на 15% меньше лидов.
С одной стороны, получается они потеряли где-то в продаже, где-то упали продажи, с другой стороны — они сэкономили денег и стоимость лида они вытащили.
Ну то есть стоимость лида по их исследованию уменьшилась, а для некоторых ниш это конечно хорошо, но существует также множество других, в которых Вы можете повысить потенциальную стоимость лида для вашего бизнеса.
То есть вы готовы платить больше за этот клик, то есть не целиться снижать лиды для того, чтобы банально сэкономить, а если ваша цель — захватить как можно больше лидов.
Само собой, это увеличение потребительской корзины.
Если вы с клиентом увеличиваете стоимость сделки в результате маркетинговых мероприятий, за счёт товара, за счет каких-то промокодов, предлагаете ему попробовать новый продукт, который у вас есть, который он тоже в будущем купит.
То есть здесь можно работать с клиентом для того, чтобы сохранить стоимость лида — это самое ключевое слово.
Ну, если конечно вы занимаетесь арбитражем или перепродажей лидов, или даже банально ваша цель — наоборот по-максимуму удешевить какой-то рекламный канал, то конечно же, действительно слово, которое стоит очень дорого.
Пусть стоимость лида, у которого самая большая, выключает его.
Таким образом, вы теряете на количестве заявок, но выигрываете в общем бюджете, который вы тратите в целом.
Об этом исследовании всё.
Я могу посоветовать вам в принципе сходить на первоисточник на сайте spark.ru и само собой, тоже там выяснить, почитать комментарии.
Дать уже комментарии Вы можете на нашем телеграмм канале, не забудьте на него зайти, подписаться.
Также не забудьте нажать на кнопку подписаться на наши самые классные аудиоподкасты в рунете.
И само-собой, до новых встреч.
Всем пока.»
