Как улучшить юзабилити интернет-магазина:25 приемов (с примерами)

Когда в интернет-магазине нет продаж, не стоит винить в этом страх покупателей.

Согласно исследованию DPD Group и Kantar TNS, от покупок в онлайне из-за недоверия отказывается только 1% опрошенных.

Остальным мешают другие барьеры, но даже несмотря на них, продажи интернет-магазинов продолжают расти.

Согласно другому исследованию, в 2018 году в онлайне совершили на 28% покупок больше.

Доход интернет-магазинов вырос на 38% в сравнении с 2017 годом.

Рост показателей интернет-магазинов в 2018 году в сравнении с 2017 годом

При этом 65 % российских интернет-пользователей покупали что-то в интернете в 2018 году.

Так что страхи и недоверие тут не причем.

Очевидно, люди покупают в онлайне все больше, в том числе — и в странах СНГ.

И в дальнейшем эта тенденция сохранится.

Так что же влияет на решение купить товар в интернет-магазине?

На выбор и решение покупателя влияет много факторов:

• предыдущий положительный и отрицательный опыт;
• условия доставки и оплаты;
• отзывы и рекомендации;
• возможность и условия возврата;
• способы оплаты и т. д.

Многое зависит и от сайта магазина. Взгляните на результаты исследований.

1. На конверсию посетителей в покупателей влияет время загрузки страниц. Если сайт грузится меньше 6,7 сек, она составляет в среднем 1,4%, если больше — падает до 0,85%.
2. 36% покупателей хотят видеть детальное описание товара.
3. 50% посетителей интернет-магазинов интересует полная информация о составе и производителе.
4. 66% людей хотели бы пользоваться виртуальным списком покупок.
5. 71% покупателей, планирующих купить что-то в сети, идут в конкретный интернет-магазин, в котором уже покупали раньше.
6. Из 300 тыс. российских интернет-магазинов только 0,5% получают больше 20 заказов в день и 3,3% — более 5 заказов.

На предыдущий опыт пользователя, его страхи и желание «пощупать» товар вживую мы повлиять не в силах.

Зато можем предложить много способов доставки и оплаты, собрать отзывы, организовать удобный возврат.

А еще — поработать над дизайном, содержанием и юзабилити сайта.

Условия оплаты, доставки, возврата — вопрос возможностей и бизнес-модели конкретного интернет-магазина.

Над сайтом же можно и нужно работать, вдохновляясь примерами успешных игроков рынка.

Поэтому в этой статье мы разберем нюансы юзабилити интернет-магазина и покажем удачные решения топовых компаний, снискавших доверие покупателей.

Вдохновляться будем первой десяткой сайтов из рейтинга ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России по версии Data Insight.

Но сначала разберемся с общими принципами.

Принципы юзабилити интернет-магазина

Почему в некоторых магазинах делать покупки легко и приятно, а из других хочется уйти, едва взглянув на страницу?

Какой должна быть навигация и что-такое F-кривая?

Чем плохи длинные формы со множеством полей?

Разбираемся, какие принципы нужно учитывать, чтобы сделать интернет-магазин удобным для покупателей.

Вы, наверное, и сами замечали, что из некоторых интернет-магазинов хочется уйти после получасовых попыток найти нужную информацию, функцию или товар.

В других все интуитивно понятно, процесс покупки прост и занимает не больше 5 минут.

Все дело в юзабилити сайта — его удобстве, простоте и понятности для пользователя.

Может показаться, что тут все индивидуально и зависит от конкретного человека.

Но в веб-разработке есть сформировавшиеся принципы, следуя которым Вы, скорее всего, сможете сделать удобный для большинства пользователей ресурс. Вот они.

Быстрая загрузка

Мы уже говорили, что скорость загрузки влияет на конверсию сайта.

Также от этого параметра зависит показатель отказов и другие поведенческие характеристики.

Влияет он и на продвижение интернет-магазина в поиске.

Если Вы рассчитываете привлекать покупателей с помощью SEO, обязательно уделите внимание скорости загрузки страниц.

Проверить скорость можно с помощью бесплатного инструмента от Google — PageSpeed Insights.

Система проанализирует сайт, покажет, насколько быстро он загружается, и даст рекомендации по ускорению.

Скорость загрузки интернет-магазина WildBerries

Логичная и понятная навигация

Чем больше времени посетителю сайта требуется, чтобы найти товар, информацию о доставке или оформить покупку, тем выше вероятность, что он уйдет в соседнюю вкладку или вернется в поиск.

А значит — Вы потеряете покупателя.

Поэтому так важно уделять внимание навигации сайта и структуре каталога.

Пример навигации в интернет-магазине «Ситилинк»

Убедитесь, что доступ ко всем разделам есть с любой страницы интернет-магазина.

Расположите кнопки, ссылки и меню в очевидных и привычных для пользователя местах.

Продумайте структуру каталога так, чтобы у посетителя не возникало сомнений, где искать тот или иной товар.

Эта задача тем сложнее, чем больше позиций в ассортименте.

В крупных гипермаркетах вроде Ozon имеет смысл выводить одни и те же товары в разных разделах.

Например, детское постельное белье люди могут искать в разделах «Детские товары» и «Постельные принадлежности».

Все это стоит предусмотреть, чтобы сделать взаимодействие с сайтом максимально простым и удобным.

Добавьте дополнительные элементы навигации.

Например, хлебные крошки — разметку пути от главной страницы сайта до той, на которой сейчас находится пользователь.

Чтобы узнать, насколько Ваша навигация логична и интуитивно понятна, можно воспользоваться тестированием на фокус-группах.

Другой вариант — посмотреть «Вебвизор» в «Яндекс.Метрике».

Отфильтруйте визиты с большим показателем отказов и без конверсий и посмотрите, почему посетители ушли с сайта.

Очевидность ошибок

Если что-то идет не по плану, это должно быть очевидно для пользователя.

Не нашелся нужный товар, неверно заполнена форма, не прошла оплата — все эти ситуации нужно предусмотреть и продумать в интерфейсе.

Сообщение об ошибке

Выводите на экран информацию о том, что пошло не так и как это исправить.

Лучше выделить такие сообщения цветом текста или подложки, чтобы привлечь внимание пользователя.

Правило F-кривой

Это правило вывел специалист по юзабилити Якоб Нильсен еще в 2006 году, но оно до сих пор актуально.

Оно заключается в том, что посетители просматривают страницы сайта по траектории, похожей на букву F.

Как это использовать? Все просто — располагайте наиболее важные блоки и контент в зонах, куда чаще падает взгляд пользователей — в левой и верхней частях страницы.

Синим выделена приблизительная траектория, по которой пользователь сканирует страницу

Простые формы

Чем меньше действий пользователю нужно совершить, чтобы оформить заказ, тем лучше — меньше этапов, на которых покупатель может «отвалиться».

А значит больше людей дойдут до конца, и конверсия будет выше.

Об этом нужно помнить, разрабатывая любые страницы и интерфейсные элементы интернет-магазина.

В том числе и формы. Спрашивайте у покупателя только ту информацию, без которой Вы не сможете принять заказ.

Если Вы подтверждаете заказы по телефону и принимаете оплату при получении, будет достаточно только номера телефона — все остальное менеджер может уточнить в разговоре.

Если информации нужно больше, поможет автозаполнение форм и сохранение информации для зарегистрированных пользователей.

При повторном заказе покупателю уже не нужно будет вводить почту, номер телефона, адрес доставки и другие данные — все заполнится автоматически.

Если Вы уже покупали на Ozon, останется только выбрать пункт выдачи и способ оплаты

Пользовательский опыт

Отстраиваться от конкурентов лучше за счет качества товаров, удобных и выгодных условий, акций и отличного сервиса.

Структура страниц и сайта — не место для креатива. Если переусердствуете и расположите элементы в непривычных для пользователей местах, рискуете потерять покупателей.

Велика вероятность, что люди не захотят искать разделы каталога в подвале и просто уйдут.

Создавая новый интернет-магазин, оставьте основные блоки, элементы и информацию на привычных местах.

А если уж очень хочется выделиться среди конкурентов за счет крутого сайта, проработайте юзабилити, вдохновившись примерами монстров eCommerce.

Мы как раз переходим к конкретным примерам.

Вы хотите получать бесплатный трафик?

Вас интересует продвижение своего сайта?

Заполните форму ниже и я лично свяжусь с Вами и мы обсудим план по раскрутке вашего бизнеса!

Главная страница интернет-магазина

Главная страница интернет-магазина помогает управлять вниманием пользователя.

Исходя из этого нужно разрабатывать ее структуру — располагать баннеры, подборки товаров и контентные блоки.

Рассказываем, какую информацию размещать на главной, чтобы помочь покупателям сориентироваться и вызвать доверие.

Через главную страницу на сайт попадает не так много пользователей, больше — через разделы каталога и карточки товаров.

Однако это не значит, что ей можно уделять меньше внимания.

На главную страницу часто переходят, чтобы сориентироваться в структуре и составить общее впечатление об интернет-магазине.

Давайте посмотрим, что и как можно разместить на главной, чтобы помочь пользователю решить эти задачи.

Ну и о конверсии и целях интернет-магазина забывать не будем.

Популярные разделы и товары

Используйте главную страницу, чтобы управлять вниманием пользователя.

Покажите ему товары и категории, которые пользуются спросом, новинки, актуальные коллекции или то, что нужно продать.

На WildBerries вся главная страница состоит из подборок товаров и баннеров актуальных категорий

Акции и спецпредложения

Люди любят экономить, поэтому лучший способ привлечь внимание посетителя сайта — показать выгодные предложения.

Важно поддерживать актуальность акций и скидок на главной, чтобы вместо продаж не получить обманутые ожидания и негатив.

Подборка баннеров и блоков с акциями размещена на первом экране, чтобы посетитель точно обратил на них внимание

Ключевые преимущества интернет-магазина

Блок преимуществ — классический элемент одностраничных лендингов, но и на главной странице интернет-магазина не стоит о нем забывать.

Так Вы покажете потенциальному покупателю, почему стоит купить товар именно у Вас.

На Lamoda блок преимуществ расположен на третьем экране главной страницы

Информация о доставке и оплате

Полную информацию об условиях оплаты, доставки и возврата товаров лучше давать подробно и обстоятельно.

Зачастую она занимает много места. Тратить на это экраны главной страницы расточительно и нецелесообразно.

Здесь можно обозначить ключевые моменты и дать ссылки на подробную информацию.

Пара абзацев ключевой информации и ссылки на соответствующие страницы

Другой вариант — обеспечить быстрый доступ к страницам с подробным описанием.

Ссылки на информационные страницы вынесены в самое верхнее меню

Персонализированные блоки товаров

Персонализированные блоки привлекают больше внимания.

С большой долей вероятности они содержат предложения, которые интересны пользователю.

Преподнести их можно по-разному: «Вы ранее просматривали», «Вам также может быть интересно», «Вместе с вашими товарами покупают» и т. д.

Одно из решений на Ozon

Информация о программах лояльности

Программа лояльности — отличный способ превратить случайного прохожего в постоянного покупателя.

Поэтому не стоит прятать информацию о ней в подвале сайта.

Разместите заметный баннер в блоке с остальными акциями и крутыми предложениями.

Баннер программы лояльности на WildBerries

Ситуативные баннеры и блоки

На главной странице сайта целесообразно выводить наиболее актуальные предложения.

Черная пятница (black friday) — это самая известная распродажа года, проходящая в последнюю пятницу ноября.

Популярность Черной пятницы растет почти во всех странах мира, включая страны СНГ.

Black Friday — сезон скидок во всем мире.

Целую неделю магазины одежды, техники, книг и других товаров предоставляют своим покупателям возможность купить что-нибудь с огромной скидкой.

Мы составили детальный гайд, как подготовить свой сайт к Черной Пятнице.

Крупные интернет-магазины для этих целей используют тематические баннеры и ситуативные подборки — на Black Friday, перед новогодними праздниками, в начале каждого сезона, к выходу громких ожидаемых новинок.

20 сентября 2019 года в России появился в продаже iPhone 11, и крупные магазины тут же разместили тематические баннеры и подборки

Полезный и интересный контент

Информационный контент вроде модных трендов, обзоров и подборок техники, модных луков от звезд и блогеров решает разные задачи интернет-магазина.

Он удерживает посетителей на сайте, помогает покупателям выбрать товар, а интернет-магазинам — ненавязчиво предложить свои продукты.

Если пользователь не заинтересовался ни одним блоком главной страницы, полезный контент — один из последних шансов удержать его на сайте и плавно подвести к покупке.

Обзоры — классический вид контента для интернет-магазинов электроники

Информация для партнеров

Если Вы приглашаете к сотрудничеству поставщиков, производителей, владельцев пунктов выдачи, информацию об этом тоже целесообразно разместить на главной странице.

Где-нибудь ближе к подвалу, чтобы не отвлекать покупателей от товаров и акций.

WildBerries приглашает к сотрудничеству продавцов

Рекомендуем для чтения:

1. Как создать интернет-магазин с нуля
2. Pinterest для интернет-магазина: привлечь клиентов за 5 шагов (полный гайд)

Структура и каталог

Интернет-магазин — один из самых сложных типов сайтов.

Множество страниц — для товаров и категорий, а еще подборки, фильтры, подкатегории.

Как разработать структуру и организовать контент, чтобы помочь пользователю сориентироваться, а не запутать его еще больше?

Чем больше ассортимент интернет-магазина, тем тщательнее нужно продумывать структуру сайта и каталога.

Важно, чтобы пользователям было просто ориентироваться и они без труда могли найти нужный товар и любую информацию.

Вот какие приемы и элементы используют для этого крупные интернет-магазины.

Доступ в каталог с любой страницы

Это очевидное правило, поэтому просто напомним о нем еще раз.

Чтобы не изобретать велосипед и не искать место для каталога в макете каждой страницы, можно разместить заметную кнопку в шапке сайта.

По клику разворачивается меню с разделами и подразделами.

На Ozon открыть каталог можно даже из корзины на этапе оформления заказа — вдруг покупатель вспомнит, что ему нужно что-то еще

Логичность структуры каталога

Разрабатывая структуру каталога, подумайте, как и в каких категориях посетители будут искать те или иные товары.

Если товаров очень много, как в Ozon, целесообразно сделать многоуровневую структуру.

Так у пользователя будет четкий путь к нужному товару: «Красота и здоровье» → «Уход за волосами» → «Бальзамы».

Более детальное разделение — по брендам, полу, типам волос и средств — удобно делать с помощью фильтров.

Каталог товаров на Ozon имеет 3 уровня

Фильтры на страницах категорий

Этот элемент помогает посетителям вывести на странице только те товары, которые им интересны.

Так легче найти и выбрать нужный.

Для интернет-магазина это тоже полезно — меньше посетителей уйдут с сайта, отчаявшись найти нужную вещь в многотысячном каталоге.

Для каждой категории фильтры могут быть свои — бренд, цвет, размер, возраст, назначение и т. д.

Быстрый доступ к популярным фильтрам

Фильтры, которые посетители используют чаще других, можно вынести отдельно для быстрого доступа.

Так Вы еще больше облегчите поиск нужных товаров.

Этот прием нечасто встречается даже в крупных интернет-магазинах, но Вы можете взять его на заметку для сложных категорий со множеством позиций.

Смартфоны — сложная и многочисленная категория со множеством параметров для фильтрации

Подборки на страницах категорий

Страницы больших разделов в многоуровневом каталоге целесообразно оформить подборками товаров для каждой подкатегории, вместо того чтобы выводить все товары вперемешку.

Так посетителю будет проще найти и перейти к нужной группе товаров.

Так этот подход реализовали на Ozon

Маркетинговые метки

Этот инструмент помогает привлечь внимание покупателей к конкретным товарам — новинкам, популярным и акционным продуктам.

Посетитель невольно цепляется взглядом за цветные метки, а значит видит и сам товар.

Удобно использовать для управления вниманием.

Так выглядят маркетинговые метки на Lamoda

Удобная карточка товара

Казалось бы, нет ничего проще карточки товара — название, фото, описание и кнопка «Купить».

На самом деле, на таких страницах должно быть гораздо больше блоков.

Часть из них повышают доверие посетителей, другие — помогают сделать выбор, третьи — увеличивают средний чек магазина.

Подробнее о каждом из них рассказываем в этой главе.

Карточка товара — последний рубеж перед главным целевым действием — оформлением покупки.

Если задача главной страницы, каталога и его категорий — привлечь внимание пользователя, то главная цель карточки — продать.

Раз посетитель перешел в карточку, значит он уже заинтересовался.

Теперь важно помочь ему понять, тот ли это товар, который ему нужен.

А также дать необходимые инструменты для принятия решения и оформления заказа.

Информативный заголовок

Заголовок карточки стоит делать максимально информативным и подробным.

Ведь в каталоге может быть несколько похожих товаров.

Например, несколько смартфонов одной модели, но разных цветов, с разным объемом памяти и в разной комплектации.

Включив все важные параметры в заголовок, Вы облегчите выбор покупателям.

Кроме того, это может положительно повлиять на SEO — подробный и информативный H1 поможет показать товар в поиске людям, которые ищут именно его.

Заголовок включает не только название товара, но и бренд, модель, цвет и даже артикул

Фотографии и видео

Фотографии и видео должны быть качественными и показывать товар с разных ракурсов.

Крупные интернет-магазины размещают фотографии не только общего плана, но и деталей.

Некоторые товары выигрышно смотрятся в процессе использования.

8 фотографий инструмента показывают все особенности и детали

Описание и подробная информация

Мы уже говорили, что 36 % посетителей интернет-магазина хотят видеть детальное описание товара.

Когда вещь нельзя потрогать, примерить и протестировать, перед покупкой хочется узнать как можно больше.

И чем дороже товар, тем больше информации нужно пользователю.

Описания товаров стоит делать полезными и информативными.

Не стоит лить воду о том, как здорово переливается синий цвет фитнес-трекера на солнце.

Лучше расскажите, какие задачи он поможет решить покупателю, в чем есть ограничения, чем эта модель лучше других.

Текст описывает ключевые возможности и функции гаджета

Информация о наличии

Ситуаций, когда покупатель положил товар в корзину, перешел к оплате и увидел уведомление, что товара нет в наличии, быть не должно.

Хуже только, когда после оплаты перезванивает менеджер и начинает извиняться — продукт подвезут через пару недель.

Удалять отсутствующие товары из каталога — тоже не вариант.

С большим ассортиментом для отслеживания наличия, удаления и добавления карточек придется нанимать отдельного человека.

Кроме того, карточки отсутствующих товаров могут привести из поиска посетителей, которые в итоге купят что-то другое.

Поэтому в карточках товаров целесообразно указывать, есть ли товар в наличии.

Дополнительно можно прописать, сколько единиц есть на складе интернет-магазина и в офлайн-точках.

А чтобы не отслеживать движение товара и не менять информацию на сайте вручную, систему управления контентом можно интегрировать со складской программой.

Тогда данные будут обновляться автоматически.

С таким решением покупатель может заранее выбрать магазин, из которого ему будет удобно забрать товар самовывозом

Для одежды и обуви важно указывать наличие не только самой модели, но и отдельных размеров.

Удобно, когда доступные размеры можно посмотреть еще в каталоге, не открывая карточку товара.

Условия доставки, оплаты, возврата

Как и на главной странице сайта, в карточке товара ни к чему прописывать все подробности.

Однако главные факты указать стоит. Удобно, когда в карточке высвечивается не общая информация, а сроки и условия, актуальные для конкретного товара и конкретного пользователя.

В карточке высвечивается населенный пункт, стоимость и сроки доставки почтой и курьером, сроки возврата и возможность оформить товар в рассрочку

Социальные доказательства

Социальные доказательства — это подтверждение, что товар пользуется спросом.

Потенциальному покупателю они говорят о том, что товар качественный, заслуживает внимания и стоит своих денег.

В интернет-магазинах в качестве социальных доказательств используются отметки, сколько человек просматривают товар сейчас, купили за день, месяц или все время, добавили в список покупок или вишлист.

6 человек за день — неплохой показатель, стоит присмотреться к этой паре повнимательнее ;-)

Другой вид социальных доказательств — рейтинги и отзывы.

Они тоже работают, особенно если очевидно, что ставят оценки и оставляют отзывы реальные покупатели.

Звезды — привычное обозначение рейтингов

Быстрый доступ к необходимой для выбора информации

Для выбора некоторых товаров покупателю нужна дополнительная информация.

Наглядный пример — таблица размеров при выборе одежды и обуви.

Ссылки на такие страницы обычно размещают в подвале сайта.

Но покупателям будет удобнее, если они смогут быстро получить доступ к этой информации из карточки товара.

Разместите ссылку рядом с выбором размеров и выводите компактную таблицу во всплывающем окне.

Так реализован доступ к таблице размеров на WildBerries

Блоки сопутствующих и похожих товаров

Вместе со средним чеком растет прибыль интернет-магазина.

Поэтому в Ваших интересах, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.

Разместите в карточке блоки предложений — сопутствующих, похожих и те, которые просматривали пользователи вместе с этим товаром.

Если предложения будут релевантны, посетитель заинтересуется ими и добавит в корзину что-то еще.

Чтобы повысить средний чек, Ozon предлагает сопутствующие товары со скидкой

Дополнительные элементы юзабилити

Совершенствование юзабилити интернет-магазина — процесс постоянный.

Даже если кажется, что Вы уже сделали все, что могли.

В веб-разработке и eCommerce постоянно появляются новые тренды и инструменты, которые нужно тестировать и внедрять, чтобы не отставать от конкурентов.

Напоследок рассмотрим еще несколько инструментов, которые сделают магазин удобнее для посетителей.

Мы рассмотрели приемы, элементы и блоки, которые крупные интернет-магазины используют на главной странице, в каталоге и карточках товаров, чтобы облегчить жизнь покупателям и повысить продажи.

Напоследок расскажем еще о двух инструментах, которые можно встретить на сайтах большинства крупных интернет-магазинов.

Сравнение товаров

Инструмент для сравнения похожих товаров выводит параметры и характеристики в удобном и наглядном виде.

Так покупателю проще найти подходящий вариант.

Инструмент более актуален для техники, электроники, автомобилей и т. д.

Сравниваем 3 фитнес-трекера в «М-Видео»

Вишлист

Вишлист или список желаний — инструмент, который позволяет покупателю сохранить понравившиеся товары в своем аккаунте, чтобы купить позже.

Так можно быстро оформить заказ на отложенные позиции и не искать их заново в большом каталоге.

Экономя время покупателей, интернет-магазин одновременно повышает продажи.

Когда товар лежит в списке покупок, вероятность того, что клиент все-таки вспомнит о нем и закажет, больше.

На Lamoda, чтобы добавить товар в избранное, нужно зарегистрироваться

Вывод

Продажи интернет-магазинов с каждым годом растут, как и число их покупателей.

Вместе с развитием eCommerce меняются требования, которые покупатели предъявляют к интернет-магазинам.

Люди хотят быть уверены в безопасности онлайн-оплаты и надежности продавца.

Им важно видеть всю информацию о товаре, рассмотреть его с разных сторон перед покупкой.

Также на продажи интернет-магазина влияют скорость загрузки и другие нюансы юзабилити сайта.

Разрабатывая дизайн, структуру и функционал страниц, помните об удобстве сайта для пользователя и управлении вниманием.

От того, как Вы это реализуете, будет зависеть конверсия сайта и доход всего магазина.

Расположите основные элементы на привычных местах, чтобы не заставлять посетителей искать нужную информацию.

Сделайте подробные и информативные описания, разместите качественные фотографии и видео.

Дайте посетителям дополнительные инструменты — рейтинги и отзывы, вишлист, сравнение товаров.

Размещайте информацию об акциях и системах лояльности, подборки релевантных товаров везде, где покупатель может обратить на них внимание и заинтересоваться.

Работа над сайтом магазина не заканчивается никогда — всегда можно что-то улучшить, использовать новый инструмент.

Даже лидеры рынка интернет-торговли регулярно дорабатывают сайты, чтобы сделать их еще удобнее для покупателей и зарабатывать больше.

А Вы что-то выбрали из нашей подборки для своего сайта?

Давайте обсудим в комментариях.